深度解析 | 钟薛高,到底把消费者怎么了?

2022-07-13

钟薛高,跟这个夏天一样,酷暑难耐。

这个成立于2018年3月,5年时间便做到年销售8个亿的中国高端雪糕品牌,
如今面临前所未有的品牌信任危机。
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从“天价雪糕”到“不融化的雪糕”,让这个“雪糕界的爱马仕”成了当下消费者眼中的“雪糕刺客”。
对于在大佬云集的雪糕赛道杀出自己一条路的网红雪糕品牌,如今被网友如此讨伐,热度不减,实属罕见。那我们今天就以品牌的角度看下,钟薛高,到底把消费者怎么了。

作为一个品牌人来讲,钟薛高能够如此快速地从传统雪糕赛道举起,无疑是一件值得开心的事情。钟薛高能够让传统厂商感到威胁。无疑说明他在某些方面是做的成功的,也说明,当前的雪糕市场还待进一步的洗牌。在DQ、哈根达斯、梦龙等国外高端品牌,霸占中国几十年的情况来看,中国市场确实没有任何一个品牌能与之抗衡。

从价格层面:
DQ、哈根达斯、梦龙的单价,并不比钟薛高低,
那为什么国外的品牌没有惹得消费者如此愤怒。

在新国潮的背景下,
钟薛高从品牌命名开始,就定位中国本土的高端雪糕品牌。钟薛高,谐音“中雪糕”,可以看出创始人林盛的初心。

从产品设计层面:
为了更好地迎合国潮品牌的定位,
以极具中国特色的“瓦片”形状作为产品外形。

极具辨识度的中国文化特色产品设计,顺着这波文化自信崛起,拿下了消费者的产品信任,也赋予了钟薛高品牌溢价的可能。
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从品牌定位层面:
钟薛高区分10元以内的价格市场,
差异化的产品定价,
定位在中国的高知人群。

借着直播电商、网红经济、小红书、知乎等一些系列头部领袖评测,让消费者快速认识到了这个主打国潮文化的新晋雪糕品牌。

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钟薛高也在不断地推陈出新,为消费者带来一次次的产品更新和迭代。
在2020年10月的一个纪录片《燃点·创战到底》中,有一期关于钟薛高的采访和记录。一个可以每天吃遍公司所有批次雪糕的创始人,其实是令人尊重的,至少可以认为,这个品牌,正在努力为产品创造更高的价值。
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陆陆续续,钟薛高推出了新的《四大名糕》,用四大名著营销新的雪糕产品,尽其可能用中国文化打造自己的品牌。走到这里,钟薛高稳扎稳打,从1.6亿到8个亿,稳扎稳打,步步为营。

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线上旗舰专卖
线下杂柜蜗居
品牌之路,如履薄冰。
在电商零售的加持下,让钟薛高通过独特的市场定位快速出圈,有如下原因:

1.文化力:顶流文化营销(国潮)
2.产品力:个性产品造型(瓦片)
3.传播力:头部媒体营销(头部网红)

这是妥妥的一个高端品牌人设,价格高,我们认为高有高的道理。在电商品牌竞争环境中,消费者感知品牌的方面,只能通过线上视觉、物流、产品包装、以及产品本身来感受。钟薛高是非常容易将自身品牌与其他渠道品牌形成差异化,然而当他开始线下扩张之路的时候,起步错了。钟薛高走了一条平价雪糕同样的路子:

1.线下渠道定位混乱
2.进驻低端市场售卖渠道


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打着高端品牌的旗号
赚着低端品牌市场的钱

当消费者认为你是一个民族品牌希望的时候,
你却成了一个割韭菜的品牌。
消费者认定的钟薛高是一个中国雪糕的文化符号,但在线下,消费者并没有得到应有的文化体验。肆无忌惮,毫无节制地进入所有细分市场,甚至连一个专属售卖柜都没有。这也就是7月初,被消费者调侃的来源,让消费者以为是平价产品,消费者感觉到了欺骗和不值。

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产品定价
要与品牌体验匹配

一个定位高端,走文化输出的品牌,应该有对应的品牌体验。线下场景体验的缺失,让品牌的溢价没能得以发挥,钟薛高与普通品牌蜗居仓柜,也让自己基本的产品价值受到质疑。

就如一款LV的包包,放在批发市场摊位上,只会让消费者认为是高仿,何来高附加值可言。
我们从未看过DQ、哈根达斯这样的品牌这样的渠道进行售卖,用文化跟价格拼市场,这个本身就是定位的失误。


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慢慢走
还有机会。
当我们看到消费者如此愤怒的表达他们的情绪,从另一方面讲,也是消费者在向钟薛高发出诉求,需求一个真正中国雪糕品牌的价值诚意。我认为钟薛高需要从如下方面做出改变

一、撤离下沉散货渠道,强化品牌专属体验
钟薛高需要尽快撤出不适合的销售渠道,重拾消费者信心,让价值回归。回归专属旗舰卖方式,造品牌体验专属,同时入驻高端商超,让目消费者回归,拉升消费者体验和感受。消费者愿意为高价值的产品买单,而不是高价格,作为品牌方来,渠道的选择应该与定位对等,让消费者真正从品牌上获得与价格对等的体验。

二、建立与消费者沟通渠道,与消费者更近的对话与互动
新媒体便利性,让消费者拥有了更多的发声机会。但只是消费者单方面的,品牌方缺乏与消费者更近距离的对话平台。隔岸对话无法最终解决问题,更落地更实际才是品牌方的行动诚意。

三、强化文化国潮路线,探索线下文化输出
蛋糕界品牌黑天鹅,用高标准的配送和产品体验,让定价几千到几百万产品也能被众多消费者喜爱。钟薛高的线下之路,显然走得太着急。
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总之,一个品牌的定位,伴随着品牌发展的每一步,我们深知钟薛高本身并非有意而为之,但站在消费者角度,却是要步步谨慎,仔细运营。也期待钟薛高后续的动作能够给消费者一个诚实的交代,经得起时间和消费者的考验。